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Entrevista con Guillermo Pérez Palacios, director general de Panoram Hotel Management

“Queremos convertirnos en el socio de referencia para hoteleros, inversores y marcas”

Panoram Hotel Management es una empresa española de origen familiar con más de 30 años de actividad y de experiencia en el conocimiento de la gestión hotelera. “A lo largo de estos años, -según destaca Pérez Palacios, director general de la compañía- la empresa ha ido adaptándose a las necesidades del mercado y de la industria” hasta convertirse, en 2018, en Panoram Hotel Management, una empresa de gestión hotelera multi-marca, “pionera en España por su apuesta en el modelo de franquicia y la relación con marcas internacionales”. El grupo Accor y Hilton Hotels son algunas de las marcas con las que trabajan. Precisamente, esta última le concedió al Hotel DoubleTree by Hilton Madrid Prado, que gestiona Panoram, el premio a la Mejor Atención al Cliente de la zona EMEA (Europa, Oriente Medio y África).

“Este es un negocio que va de personas”

¿Cuándo inicia su actividad Panoram Hotel Management y cómo evoluciona la empresa hasta lo que es hoy, una empresa profesional de la gestión hotelera?

Nacimos en 1989 como Green Hoteles, centrados en la gestión de hoteles de 2 y 3 estrellas, principalmente en capitales de provincia. Llegamos a contar con 17 establecimientos en ciudades de Castilla-La Mancha, Norte de España y Madrid. La empresa fue evolucionando y adaptándose a las necesidades del mercado.

En 2002 reorientamos nuestro negocio manteniendo la propiedad de dos hoteles en Madrid y centrándonos en profundizar en el proyecto de gestión hotelera bajo la marca Hoteles Temáticos. Fue hace unos diez años, cuando perdimos esa inquietud por tener una marca propia, por desarrollar una marca hotelera propia, porque nos dimos cuenta que nosotros lo que realmente sabíamos hacer era gestionar el negocio hotelero, hacernos cargo de la operativa de ese negocio. En 2009 empezamos a prestar atención a mercados más maduros y hemos seguido evolucionado y aplicando nuestro amplio conocimiento en la gestión hotelera, incorporando diversos modelos dependiendo del proyecto abordado.

En estos diez años nos hemos centrado en integramos con las grandes compañías hoteleras internacionales (como Accor o Hilton), en nuestra expansión más allá de Madrid y llegar a Barcelona con un hotel Mercure y en desarrollar el conocimiento en la gestión hotelera dentro del ámbito de la franquicia.

En 2018 Panoram Parques Temáticos se convierte en Panoram Hotel Management, que es una empresa de gestión hotelera, una empresa que lo que hace es gestionar el negocio que está dentro de los edificios, dentro de los hoteles y esa es nuestra especialización. Saber identificar cuáles son las necesidades que ese hotel tiene, si tiene la necesidad de incorporar una franquicia hotelera, si tiene necesidad de tener una marca independiente y lo que hacemos es ofrecer respuestas a esas necesidades buscando la máxima rentabilidad para el hotel.

¿Cuántos establecimientos hoteleros gestiona Panoram en la actualidad?

Ahora mismo gestionamos siete establecimientos y un octavo en construcción, en Alcobendas, a través de los diferentes modelos de operación.

De los ocho establecimientos con los que cuenta Panoram Hotel Management, tenemos cinco en franquicia y tres hoteles actualmente sin franquicia, independientes, que son el hotel Alfaro en La Rioja, el Apartahotel Ramón de la Cruz 41 y el Hotel Negresco Gran Via, que está en la calle Mesonero Romanos de Madrid y que es de reciente incorporación a la compañía. Estos tres establecimientos por su localización o por su tamaño hemos decidido que lo idóneo es que no pertenezcan a una franquicia.

En cuanto a los hoteles franquiciados que gestionamos son el Ibis Styles Madrid Prado, de la marca Accor, al igual que el Mercure Madrid Centro y el Mercure Barcelona Condor, en ambos casos creemos que la fusión con el grupo Accor ha sido tremendamente beneficiosa y nos permite acercarnos mejor a la excelencia tanto en la venta como en la gestión. Así como el DoubleTree by Hilton Madrid Prado y el Hampton by Hilton Alcobendas, actualmente en construcción y que será el primer Hampton en España.

¿Qué valoración hace para la compañía de los dos últimos años?

2017 fue un año para nosotros fabuloso en España, donde crecimos mucho y también fue el año en el que realmente se consolidó la recuperación como país. En 2018 se mantuvo esa tendencia positiva, pero quizás con menos vigor. En lo que llevamos de 2019 hemos tenido unas pequeñas dudas a la hora de plantearlo, sin embargo, ha empezado muy bien. Barcelona ha recuperado muchísimo, la ciudad tiene una capacidad enorme de recuperación y Madrid también ha empezado el año con fuerza, lo que nos permite afrontar 2019 y 2020 con buenas expectativas.

¿Ha tenido algo que ver en estos resultados la buena climatología durante este primer trimestre del año?

La climatología ha tenido algo que ver, pero no solo, para mí es importantísimo la planificación de las ciudades en cuanto a promoción. Madrid cada vez hace un esfuerzo mayor en promoción. No estamos tan cerca de los resultados que obtienen otros destinos, que quizá hacen una mayor planificación de su promoción, pero poco a poco, es un trabajo que va dando sus frutos.

¿Qué tipo de cliente acude a los hoteles que gestiona Panoram en Madrid y Barcelona?

Por la localización de nuestros hoteles, en el centro de las ciudades, recibimos tanto cliente corporativo como vacacional. En nuestros hoteles franquiciados el turista extranjero supone casi el 75% de nuestras ventas, y en este tipo de cliente, el vacacional tiene un componente importante. Se trata principalmente de grupos culturales de alto poder adquisitivo. Alemanes en su mayoría o centroeuropeos, británicos o norteamericanos que vienen de visita cultural a Madrid y que buscan la localización y la atención de un hotel de nuestras características frente al precio de hoteles más grandes o peor localizados.

¿Cuál es el valor añadido de Panoram Hotel Managemet?

Nuestro valor añadido para el inversor es nuestro conocimiento del negocio hotelero, pero de cara al cliente, a los huéspedes del hotel, es nuestro personal, el equipo y nuestro nivel de atención. Para nosotros es fundamental que nuestros equipos sean multidisciplinares y estén bien formados y para ello ofrecemos planes de carrera y de formación a nuestros empleados y un buen ambiente de trabajo.

Este es un negocio que va de personas, las personas son la parte fundamental del establecimiento. Son las que generan el alma en cada uno de los establecimientos. Y tenemos que conseguir que sea nuestro equipo el que dé valor a nuestro servicio y a nuestro establecimiento.

En Panoram estamos haciendo un esfuerzo especialmente en el desarrollo de las personas, de nuestro personal.

Precisamente, la pasada semana recibimos en el Hotel DoubleTree by Hilton Madrid Prado el premio al Mejor Hotel de Hilton de EMEA (Europa, Oriente Medio y África) por la atención de cliente. El DoubleTree es un hotel pequeño, de 61 habitaciones y esa tipología de hotel te permite estar muy atento al cliente, conocerle y que tenga un trato personalizado.

Teniendo más de un 70% de cliente extranjero ¿puede el Brexit afectar a su negocio especialmente?

Sí nos afecta, porque de la misma manera que decidimos incorporar marcas internacionales en la crisis que como país pasamos hace unos años y eso nos permitió no tener tanta dependencia del cliente nacional, ahora cuando miramos la situación actual: el Brexit, el temor a una recesión en EEUU, los continuos problemas en países árabes, … en realidad, son una llamada, una alerta a gestionar muy bien el cliente internacional de los hoteles.

Sí nos preocupa el Brexit, pero lo que nos está permitiendo es poder gestionar con antelación la posible caída momentánea de un cliente de Reino Unido.

Aquí es donde cada uno de nosotros tiene que hacer una reflexión mayor y poner en valor las realidades de nuestro destino que nos hace tener una identidad propia, y trabajar en promocionar nuestro destino y no en intentar competir con otros por precio.

¿Tiene Panoram Hotel planes de internacionalización?

Sí, este año 2019 queremos iniciar nuestra andadura internacional y empezar en Portugal. Por cercanía, para nosotros Europa es un destino natural y no pongo límites hasta dónde llegar. También Latinoamérica tiene ese componente de cercanía cultural y para Panoram es un mercado muy interesante, pero quizás, el siguiente paso a Portugal sería Francia y a continuación, Reino Unido.

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