viernes 22.11.2019

Leire Bilbao, gerente de la Fundación Visit Benidorm: “El éxito de Benidorm es que cada uno encuentra lo que busca“

Leire Bilbao, gerente de la Fundación Visit Benidorm.
Leire Bilbao, gerente de la Fundación Visit Benidorm.

¿Qué es Visit Benidorm y cuál es su papel?

Es una fundación de carácter mixto en la que el 52% es de la iniciativa privada y el 48% pública y es el ente que gestiona la promoción turística de Benidorm.

¿La Fundación es quien marca el camino por donde debe ir la promoción?

Hay diferentes estructuras. Por un lado, un equipo técnico que yo dirijo. También un comité ejecutivo que aprueba las acciones y un patronato que aprueba todo lo trabajado anteriormente, tanto las partidas presupuestarias como las cuentas. Es un trabajo conjunto muy profesional y técnico. El hecho de ser un ente mixto permite que la estrategia se mantenga constante pese a los cambios políticos que pueda haber.

¿Por qué Benidorm es un destino de éxito desde hace décadas?

Posiblemente porque Benidorm es un producto en sí mismo, que se planteó así. Hay otras ciudades con grandes patrimonios, pero no se estructuraron como ciudades turísticas. Benidorm, desde la época de Pedro Zaragoza, decidió que quería ser una ciudad turística y como tal se generó el plan urbanístico, las camas, los alojamientos turísticos. Todo ello, además, acompañado por el clima. El hecho es que se tienen los mimbres y que además se ha trabajado mucho para aprovecharlos, como ha sido mejorar la oferta complementaria. También influye cómo se ha ido gestionando. Se ha realizado mucho esfuerzo en la comercialización para evitar la estacionalidad, para tener suficientes activos y para dar un buen servicio al turista. La ciudad siempre está abierta y eso es lo que quieren los que vienen. 

¿Cuánto ha contribuido Visit Benidorm en mejorar las cifras de la ciudad?

Antes se iba a Bélgica, Holanda y Reino Unido y ferias por España solamente. Desde que empezamos se trabajó en países como Rusia, el este europeo, etc. Ahora ya estamos yendo a unos treinta países al año a realizar acciones promocionales. Hemos trabajado mucho en mejorar la percepción de la marca trayendo a periodistas e ‘influencers’ y protagonizando acciones en origen para comunicar todo lo que se puede hacer en Benidorm: congresos, incentivos, deportes. Hemos segmentado la promoción para trasladar a cada cliente que puede encontrar lo que busca.

"El 47% de los británicos no ha pisado una agencia de viajes. Significa que gestionan sus vacaciones online, que buscan su información, el mejor vuelo, el mejor hotel, miran las redes sociales. Nosotros cada vez vamos menos a las ferias generalistas porque la gente tiene un interés menor. Acudimos a más ferias, pero especializadas". 

¿Una de las funciones de la Fundación es detectar los cambios que pueda haber en la demanda para estar preparados?

Claro. Visit Benidorm trabaja para conocer lo que ocurre alrededor y en la competencia. Tenemos datos de coyuntura turística de Hosbec y el INE, pero también propios y de numerosas fuentes que permiten tener una visión más ajustada de los turistas. Un ejemplo: si trabajásemos solo con los datos del INE o de Hosbec, no estaríamos en el mercado italiano porque no vienen a alojamientos reglados. Pero nos dimos cuenta que en Twitter o Instagram los italianos ocupan el quinto puesto hablando sobre Benidorm en verano. Se alojan en plazas que no controlamos, pero están en la ciudad, les gusta el ocio nocturno.

¿Entonces por qué no trabajar ese mercado?

Eso es lo que estamos haciendo. También vemos lo que ocurre en otros destinos que son competencia nuestra o lo que ocurre cuando desaparece una compañía aérea y dónde van esos vuelos. En el caso de Thomas Cook, haber estado pendientes de la bolsa del Reino Unido nos dio muchas pistas de lo que iba a pasar.

Benidorm ha sido mucho tiempo sol y playa, pero como eso ya no basta lo que hizo fue diversificar su oferta.

¿Qué se encuentra el turista que llega a la ciudad?

Tenemos unos catorce productos diferentes para trasladar a los diferentes perfiles de turistas. Gastronomía, oferta deportiva, wellness, congresos e incentivos, actividades de todo tipo para familias y gente mayor, ocio nocturno. Nos vamos adaptando a cada tipología y al final el éxito es que cada uno encuentra lo que busca.

¿Es difícil fidelizar al turista?

Muy difícil. No solo en turismo, en cualquier sector. Pero Benidorm es el lugar al que siempre vuelven. Para los británicos es como ese pueblo al que siempre regresan porque tienen un arraigo, porque se sienten cómodos y como en casa. Esa es la diferencia. Pero la fidelidad es muy complicada por muchos factores y suele influir mucho el precio. Ahora estamos muy expectantes con el Brexit porque cada día nos despertamos con una noticia distinta y hay que estar atentos a lo que pase con la libra porque el británico, cuando viaja, es el cliente que más dinero se deja con la tarjeta de crédito.

¿Cuánto ha cambiado la promoción en los últimos años?

Todo. Desde que apareció la tecnología online cambió por completo. Un ejemplo, el 47% de los británicos en los últimos diez años no ha pasado por una agencia de viajes. Eso quiere decir que tampoco han pasado por una feria de turismo. Significa que gestionan sus vacaciones online, que buscan su información, el mejor vuelo, el mejor hotel, miran las redes sociales. Nosotros cada vez vamos menos a las ferias generalistas porque la gente tiene un interés menor. Acudimos a más ferias, pero especializadas. Y trabajamos mucho la promoción online.

"Si trabajásemos solo con los datos del INE o de Hosbec, no estaríamos en el mercado italiano porque no vienen a alojamientos reglados. Pero nos dimos cuenta que en Twitter o Instagram los italianos ocupan el quinto puesto hablando sobre Benidorm en verano. Se alojan en plazas que no controlamos, pero están en la ciudad. Les gusta el ocio nocturno".

¿El siguiente paso para los destinos ha de ser la inteligencia turística?

Sí. Antes solo existía la promoción turística y el marketing. Ahora se trabaja en una mezcla de promoción y de gestión del destino. Si no tienes un buen producto y no lo gestionas bien, difícilmente lo vas a vender. El conocimiento de cómo se mueve el turista dentro de la ciudad es muy importante porque permite dar mejores servicios.

Y ahí Benidorm ya lleva mucho camino recorrido.

Ya lo hemos visto. Hace unos años la OMT pidió a Segittur que trabajase en una norma para Destinos Turísticos Inteligentes y hace algo más de cuatro años se creó el comité técnico normalizador en el que más de 700 expertos trabajaron en la norma. Ahí estaba Benidorm, en ese comité, y a la hora de testar la norma propusimos a Benidorm por el trabajo que estaba haciendo y para saber en qué punto estábamos. Ahí empezó el reto en el que llevamos dos años para haber logrado ser el primer DTI certificado del mundo. Hacia allí deberán ir todos los destinos para gestionar mejor los flujos de turistas en todos los ámbitos.

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